直播間賣藥：“枷鎖”在身，難玩花樣
面對網友的用藥咨詢，除了一次次重復藥品規格和說明書，主播往往只能無奈地建議咨詢專業醫師，“我們沒有這個資質，不能推薦藥品的，您可以按照醫囑來直播間下單”。
雖然《藥品網絡銷售監督管理辦法》并未禁止以直播方式銷售處方藥，但基于廣告法規定，目前直播賣藥的品類還嚴格限制在非處方藥，處方藥仍是“禁區”。
過去，家電、化妝品、茶葉等眾多商品都有層層經銷體系，現在都被打破了。通過直播賣藥，藥企有可能會直接面對消費者，成為銷售渠道的一個新的突破。
（本文首發于2023年3月2日《南方周末》）
責任編輯：曹海東
不論是主播的謹慎，還是醫藥零售企業的觀望，背后可能都源于監管部門對網絡藥品銷售的嚴管。
素色的背景板上沒有多余的宣傳語，即便是主播介紹產品時也顯得冷靜許多，與直播平臺上多數吵鬧的直播間不同，賣藥的直播間卻別有一番風景。
2023年1月中下旬開始，非處方藥（OTC）也像其他商品一樣，開啟了“直播賣貨”時代。目前，已有叮當快藥、好藥師大藥房兩家企業的三個賬號開始在抖音平臺進行了多場次直播，亦有多個醫藥連鎖零售商注冊賬號，持“號”觀望。
南方周末記者注意到，直播間所售藥物以退熱止咳、抗病毒等疫情相關藥物為主。從銷量上看，成績單中規中矩。據抖音電商數據分析平臺蟬媽媽數據，截至2月22日，好藥師大藥房自開播以來累計銷售額在50萬-75萬，帶貨水平屬“中腰部達人”，而叮當快藥兩個賬號的銷售額總和則只有25萬-50萬。（具體參見南方周末APP報道《直播賣藥哪家強？布洛芬最好賣》）
一直以來，基于藥品的特殊屬性，在互聯網賣藥十分謹慎，更不用說是形式和風格更加多樣的直播電商領域。2022年12月1日，《藥品網絡銷售監督管理辦法》（以下簡稱《管理辦法》）正式實施，規范了藥品網絡銷售和藥品網絡交易平臺服務活動，明確了藥品網絡銷售范圍。
六天后，12月7日，抖音電商即上線了“OTC非處方藥”類目，但商家入駐要求嚴格。抖音電商在該品類管理規范中要求，目前僅接受平臺邀請的特定品牌商家入駐，暫不接受其他商家主動申請入駐。
蹊蹺的是，南方周末記者發現，自2023年2月23日晚開始，上述直播平臺均暫停了在抖音平臺的直播賣藥。叮當智慧藥房賣場旗艦店客服告訴南方周末記者，2月已無直播，后續將會恢復。好藥師大藥房客服則表示，暫無恢復直播計劃。
略顯違和的直播間
直播平臺不僅是一個賣場，還是一個戲場。直播帶貨之所以爆火，與各路主播為了銷售額演劇本、拼才藝，使出渾身解數不無關系，不過，當賣的商品換成藥物，主播也在試探邊界。
一面紅墻、一把椅子、一位主播，再加上主播面前擺放得滿滿當當的藥盒，美林、泰諾、蒙脫石散、蒲地藍消炎片……這就幾乎構成了叮當智慧藥房賣場旗艦店直播間的全部。由于初涉直播賣貨，企業顯然還沒有完全做好準備：最初的幾場直播，直播間背景幕布上的“叮當快藥”四個字還是反的。
主播在宣傳店鋪藥品之時也顯得十分
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